路铁·品牌大咖秀 | 如何用战略视角去思考广告价值
发稿时间：2023/8/21 类别：路铁新闻
企业的市场竞争乃是营销资源的竞争，其中围绕着广告相关资源竞争乃是重要的资源竞争之一。市场环境的变化改变了企业的营销策略及竞争策略，相应的广告投放策略也将发生变化。
目前，大多数企业在品牌管理上并没有战略指引，忙于跟随或模仿品牌营销动作，因此花费了人力、物力、财力和时间，却依旧没有建立起品牌竞争力。所以，在当下和未来的商业环境，企业迫切需要制定品牌战略来引导品牌的长期发展。路铁邀请北洲战略咨询创始人，首席战略专家王江波做客品牌大咖秀，以《战略咨询视角下的广告价值》为主题进行了专场分享。在这场分享中，王江波老师通过一系列成功案例，从战略咨询公司的角度思考问题，用客观的角度看到广告的价值，为企业和广告人指明了方向。
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商业竞争的基本单位是品牌，在“顾客认知”创建品牌“差异化”。在当下，不少企业依旧觉得为顾客提供好的产品或服务就足矣，但其实不然，目前全球市场错综复杂，一个品类下往往存在成千上万个品牌，顾客早已疲于选择，仅有客户记住的前几个品牌，才有机会在内卷的竞争中取得胜利。因此，品牌已经成为企业竞争中战略要素之一。一个企业如果能制定清晰的品牌发展战略，那将为企业在内卷化的商业环境中，赢得竞争优势。在分享会上，王江波老师将“买得到”、“想得到”、“选得到”三点定为品牌成功的三要素。其中“想得到”和“选得到”成为了营销工作的重点。
王江波老师通过列举白酒品牌、汽车品牌等12个不同赛道近三年营收数据，侧面说明了品牌的本质是对品牌认知资源的增多，要在“顾客认知”中创建品牌“差异化”。简言之就是，成为第一。找到产品特性，聚焦并占据机会点，最终成为第一。如果一个品牌在顾客认知中，形成差异化的认知，进入顾客的第一选择，则在面对一些困境的时候，受外界影响较小。
通过以上对品牌战略定位的详细分析，王江波老师点明了广告的本质，即：广告和渠道是实现战略的两大核心武器。其中，广告是帮助企业完成使命，实现“差异化传播”，通过广告的作用，重新撬动品牌的定位和知名度，让客户在选择时能够第一时间“想得到”；渠道则需要靠企业自身完成。纵观整个广告市场，那些能被人们第一时间想到并且选择的品牌往往在广告上有较大的投入，以此来不断增加顾客对品牌资源的认知。而一些小的企业，没有战略意识的品牌，在广告投放出现了一些认知上的偏差，因此更加偏向于流量营销。据数据显示，美国广告体量17000亿，人均广告消费体量5100元，日本广告体量3200亿元，人均人均广告消费体量2600元，中国广告体量11000亿，人均广告消费体量仅800元。由此可见，中国企业对广告的认知相对初级，品牌方广告的投放量也远远不够。随即，王江波老师通过对打折促销和广告投放两种营销手段下营收的对比，指出广告是做营销最省钱的办法，好的广告是免费的。
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广告是传递企业价值最有效的途径。
既然品牌广告的重要性不言而喻，那问题来了，什么才是真正被企业所需的品牌广告？如何构建真正有价值的品牌广告？分享会上，王江波老师一一做出了回答。王江波老师提到：中国特色的经销商模式，决定了中国企业是“B2B2C”的商业模式，也决定了中国广告的投放逻辑是有所不同的。
同时，王江波老师通过分享广告人与企业家沟通时需具备的顾客思维、战略思维、客观思维三个思维，阐述了如何从战略咨询视角去帮助企业找到精准的广告投放渠道，将品牌传递出去，同时让广告的价值实现最大化。以某电动车品牌为例，作为区域龙头，北洲咨询为其打造了“百城计划”，第一站落在了长沙，目标群体定为整个长株潭的经销商和加盟电动车的小老板，引爆的媒介则是投放高铁广告，给竞品经销商营造了“大军压境、兵临城下”的压迫感，相比邻近省份实现了以四分之一的成本完成收编。通过这个的案例，侧面反映出广告不仅仅是人们认知上的打给消费者看，还是打给投资人、经销商和终端商看。最后，在媒介选择阶段，王江波老师提到：广告的好坏，要从媒介形式、投放策略、投放内容三个维度进行评判。其中，在媒介选择的环节，媒介势能、覆盖范围、用户层级、触达环境、精准性等维度是品牌尤为看重的。而根据当下社会现状，随着城市集群成为发展趋势，铁路将成为常态化的城际交通出行方式，铁路媒体也必将成为两大户外广告之一。
作为有国家背书的铁路媒体，除了媒体势能高、安全属性强等优势外，还精准的覆盖了高端人群，同时由于时间、空间稀缺性，让铁路媒体也注定成为“稀缺”。
由此可见，铁路媒体广告正在重塑现有媒体格局，成为越来越多商家的重要推广阵地。
王江波老师在分享中还提到：“自己作为北洲战略咨询的创始人，在出差的过程中深入洞察了铁路媒体无可比拟的传播价值，将北洲战略咨询登陆到上海虹桥高铁站出发层，在提升自身品牌价值，享受传播红利的同时，也完成了一次重要的战略布局。”
写在最后：面对日趋激烈的媒介竞争，媒介将不单单依靠传播技巧解决客户痛点，而是要从战略咨询角度去看待广告价值，只有深刻地理解企业战略，并基于企业战略进行品牌规划、品牌诠释与品牌传播，掌握好传播节奏，才能在品牌在构建过程中顺势而为、事半功倍。站在新十年的起点，路铁传媒将不断学习，不断探索，积极拥抱行业变化，适应市场环境，通过汲取不同的行业知识充实自身，最终实现路铁人服务大国品牌，共筑品牌强国的使命。